安慕希230克，安慕希230克原味酸奶的价格
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当品牌讲“产品升级”的时候，怎么讲才能是一个成功的市场故事？
回看既往那些优秀的产品升级案例，产品力、营销力与品牌力的三位一体组合，是扔向市场的王炸。从国内市场来看，投资家观察到，近期酸奶头部品牌安慕希也对其畅销十年的经典原味产品进行了重大升级。
以这一次在品牌十周年重要节点的“产品升级”为切口，安慕希深耕产品力，针对大单品近一步品质升级；同时升级营销力，通过全场景的营销拓展实现品牌心智占领；更近一步地，在社会全域深化落地品牌责任、体现品牌力。多管齐下，品牌成为大众的“国民酸奶”，安慕希讲了一个成功的市场故事。
一
坚持品质升级
将大爆品做成闪耀十年的大单品
回溯到2013 年底，安慕希携常温原味酸奶上市。承接母公司伊利在分销供应链上的优势，品牌将新品迅速铺开到全国各地。凭借口感好、营养高的突出产品力，安慕希原味酸奶赢得极佳的市场口碑，同时经过一系列市场教育，安慕希引领常温酸奶市场扩张，拓展出一片常温酸奶的新天地。
相关数据显示，国内2014 年低温酸奶约占市场三分之二的市场规模，到了2021 年，常温酸奶超越低温酸奶占据酸奶总市场的67.38% 。这一年安慕希年销售规模超过200 亿级，占据常温酸奶市场的60% 以上，是当之无愧的头部品牌。
对品质的持续追求，奠定了安慕希十年如一日的产品力。
仅就原味酸奶这一款产品来看，作为安慕希上市后推出的第一款产品，也是品牌的第一个大爆品，十年间，产品经历超过十次的大小升级。口感、营养、包装……安慕希时刻保持着精准洞察市场的前瞻性，几乎每年都会对产品做出调整，以迎合不断变动的市场需要。从大爆品到大单品，与时俱进、坚持创新就是产品穿越消费周期的最硬核驱动力。
在十年这个大节点上，安慕希对原味酸奶做出一次更大的品质升级。
根据益普索的乳品研究，78% 的消费者关注乳品的口味与口感。安慕希原味酸奶针对这一消费者需求做产品升级，让口感顺滑。通过迭代产品工艺，安慕希用4 道打冷工艺、多层均质工艺等21 道工序处理，为消费者提供更加愉悦、享受的味蕾体验，在消费者中间建立起高标识度的产品壁垒。同时，作为行业头部品牌，安慕希将酸奶行业的消费体验天花板近一步抬升，引领行业产品升级，共同为消费者提供口感更佳、体验更好的酸奶产品。
与此同时，从社会大趋势来看，根据尼尔森IQ《2023全球消费者展望调研报告》，65%中国消费者将“身体健康”作为日常消费的首要关注需求。而随着消费者观念进步，清晰透明的元素呈现，成为健康新消费需求的核心。
安慕希从消费者的健康诉求出发，一方面坚持做好产品的品质管理，从根源做原料把关，以酒店式奶牛管理，保证生牛乳品质；通过超过80% 的高添加量、高品质的牛乳原料，为消费者浓缩营养，实现原味酸奶钙的含量每100ml 多5mg 、蛋白质含量较国家标准多出35% ，将产品营养标准再升级。另一方面，通过简洁明了的产品包装、坚持不懈的市场沟通，将这些关键信息都传递给到消费者，给消费者提供健康营养新选择，也进一步夯实品牌的行业占位。
今年是安慕希品牌的第十年，也是原味酸奶这一单品的第十年。从撬动品牌销量爆发式增长的第一个爆品，成长为穿越十年的消费周期的大单品，安慕希十年以来的不断迭代、升级、精进，是不断延长产品生命周期的关键。
一次产品升级，不仅是将这一经典大单品与品牌再次深度绑定，将单品优质的产品力沉淀为品牌正面印象、泛化为品牌心智资产；更是进一步让节点大事件成为单品大渗透的助力，将产品形象、品牌形象进一步渗透到大众心里，传递出品牌的核心价值，确立下品牌未来长期内的行业占位。
二
深耕品类拓展
挖掘细分化市场需求
“莫尔斯法则”指出，可持续竞争的唯一优势来自于超过竞争对手的创新能力。直白地讲，企业想要长期保持竞争优势，就需要不断迭代，在差异中找寻商业化的新路径。
而商业的发展轨迹始终无法摆脱社会前进的轨迹，我们所处的这个时代，圈层在分化、人群在细化，品类的划分也伴随这样的趋势而逐渐细致起来， 作为国内常温酸奶的头部品牌，安慕希在发展中深度洞察目标消费群体的细分需求，将产品版图不断扩展。
引领酸奶行业的细分趋势、与更多赛道拓展结合，是安慕希的产品创新之道。
例如，针对酸奶行业的饮料化趋势，安慕希将目光投向市场规模超200 亿的“气泡”饮品赛道。经过近两年的研发创新，推出国内首个在酸奶中采用创新性充气工艺的产品——安慕希气泡酸奶。在这一产品中突出酸奶的饮料属性，给消费者带去全新的酸奶赏味体验；
针对酸奶行业的零食化趋势，品牌将“爆浆”这一食品饮料行业热门创新趋势，与酸奶做结合，推出安慕希乳酪爆浆球酸奶，为消费者带来更多层次的口感享受。值得一提的是，除了口感上的创新，安慕希还给这款产品安排上了仪式感十足的创意高脚杯包装，为好吃的酸奶再加上一层好玩的属性；
针对整个消费市场的健康化大趋势，安慕希结合低糖、减糖大趋势，推出0 蔗糖酸奶。0 蔗糖基础上，更有高蛋白、低GI 、添加膳食纤维等健康属性加持。今年4 月，安慕希0 蔗糖酸奶再次升级上市，通过优化甜味配比、升级均质工序，让甜味更加自然、口感更加顺滑，安慕希让新升级0 蔗糖酸奶成为新一代健康酸奶新选择。
事实上，伴随乳品消费的市场生态愈发复杂多样、品牌竞争愈发激烈焦灼，产品多元化一定是行业品牌需要持续投入、深度发展的一个战略方向。10 年来，安慕希持续拓展品类边界，将酸奶与食品饮料行业更多赛道做出创新结合，让品牌具备了蓬勃增长的生命力。
借助长期、可持续的品类拓展，安慕希将品牌的商业版图不断扩大，给消费者带去更加丰富多样的酸奶消费选项同时，精准撬动更大范围的消费体验尝新，拉动更多酸奶消费同时，更确立下品牌作为“国民酸奶”的行业地位。
三
拓展营销场景
借综艺深化“国民”心智
今年3 月，小红书用户调侃中国金融信息中心长得像安慕希的笔记爆火，位于上海外滩的这栋大楼随之成为热门打卡点。安慕希迅速抓住这一社交热点，策划一场“夺回大楼”的抓马大戏。借助“夺楼”事件，安慕希不仅将一个网络热点成功转化为品牌的一场营销事件，更在与消费者的一系列互动中，强化了自身好玩有趣的年轻化观感。
而这也不过是安慕希创新营销场景的其中一站。在与消费者相伴的十年里，安慕希始终不断拓展营销场景，在线上线下、赛事活动等各类场景中，向消费者渗透品牌影响力。
强化乳品天然具备的健康属性，将酸奶更多拓展到体育赛事领域。2019 年邀请篮球巨星科比化身品牌活动大使、2022 年起官宣F1 赛车手周冠宇为AMX 品牌代言人。安慕希将体育明星与体育赛事/活动的影响力集中聚合到一起，品牌从中借势、做传播爆破。借助体育明星，安慕希将品牌与体育、运动、健康等消费族群做强关联、撬动更多消费者好感；借助体育赛事，安慕希让体育内容的关注热度为品牌传播所用，在赛事传播中近一步强化品牌感知与影响力。
着陆近年来大热的电竞场景，安慕希挑选定位为“健康酸奶新选择”的0 蔗糖酸奶系列，与电竞联赛、电竞战队开展合作。电竞行业在受众人群、兴趣圈层上的年轻化特征，为品牌深度沟通Z 世代、00 后等年轻群体，找到具体媒介。结合今年电竞亚运会项目元年的高热时间节点，更大范围人群的注意力聚集到电竞行业，安慕希借机将品牌产品打入电竞粉丝群体，给电竞人群提供更有助于日常健康管理的酸奶选择。
除此之外，在动漫《JOJO 的奇妙冒险》开播10 周年之际，安慕希推出动漫联名产品包装与相关周边，还在全国范围内推出多家主题门店。借力大热动漫IP的周年大节点，安慕希从动漫爱好者、二次元人群的兴趣偏好出发，通过更贴合动漫设定、更有诚意的一系列设计，给对应兴趣圈层带来极高的情绪价值与仪式感消费体验，让品牌产品深度到二次元圈层中。
如果说这些场景扩展是安慕希从产品出发，渗透品牌多样化心智观感的深度努力；那么，对于综艺内容的深度投入与创新尝试，则是安慕希从整个品牌出发，渗透“国民酸奶”观感的关键。
从《奔跑吧！兄弟》（后改名《奔跑吧》）第二季起，安慕希便作为节目冠名商与其进行深度合作，截止2023 年第十一季，安慕希陪伴《奔跑吧》走过八年。《奔跑吧》年轻、活力、积极的内容态度，与安慕希健康、美味、愉悦的品牌态度高度匹配，借助这一多年长红的国民综艺，安慕希将自己的品牌心智不断向大众推广强化，既保证了长期的品牌曝光与心智影响力，又深入渗透品牌的“国民”属性，将产品推广到更多消费者人群里。
今年，安慕希还尝试制作了食品行业首档由消费者、品牌方、自媒体人（专家）组成的三方对谈自制综艺栏目《酸奶青年说》。在视频节目中汇集当下热门健康理念、品牌产品研发过程、专家科普内容，安慕希充分发挥自己“国民酸奶”的品牌影响力，将一种更健康的生活方式、产品理念传递给更多消费者，为市场做颗粒度更细的消费者教育，并进一步引领更先进前卫的消费趋势创新。
四
持续发展：
可循环生态，构建品牌生命力
2021 年起，安慕希推出“中国地域水果系列”酸奶，将广东徐闻的菠萝、辽宁丹东的草莓、新疆哈密的哈密瓜和四川攀枝花的芒果等，结合到酸奶中。
安慕希在满足用户多元化消费需求的同时，聚焦产业链整体发展，在产品创新中融入了对自然和环境的关怀，构建了一个以“地域限定”系列为纽带的良性循环生态，在打磨该系列产品细节的过程，也是带动技术、设备乃至产业链升级的过程。
对于地域系列产品，安慕希的目标不止于传递地方美味，更以具体地域为战略支点，构建起产品创新、品牌形象、农业产业带的协同发展。这是安慕希作为国民大品牌的社会责任感。
社会责任与品牌价值的结合方能构建“生生不息”的品牌生命力。安慕希通过“友你安心”助农计划探索可持续的合作模式，实现了农业与品牌的共赢，为乡村振兴事业贡献力量。
除此之外，安慕希还积极面向全社会推行绿色消费新范式。2021 年双十二购物，安慕希向消费者“反向购买”，回收喝完的酸奶空瓶；2022 年618 购物节，安慕希与天猫、菜鸟发起“环保不墨迹”活动，发行减墨装产品，在外包装采用减墨纸张，同时结合菜鸟纸箱回收，向消费者传递减少产品碳足迹、践行绿色回收新方式等环保理念。
自从创立以来，安慕希始终坚持与产业上下游共赢，建立起可持续的品牌发展生态。助农爱农、绿色发展，安慕希多年来坚持国民品牌的社会责任心、践行大品牌的社会影响力。引领行业发展、推动环境进步，这是作为国民酸奶品牌的安慕希，在社会全域内的强大生命力。
回顾中国消费品类的发展，走过大工业时代的标准化与同质化，消费需求变得非线性、难以预测，而酸奶新消费市场的下一站，属于像安慕希这样，扎实升级口味，持续创新驱动，坚持从消费者需求出发的品牌。
在品牌确立头部的行业占位之后，面对愈发细分、垂直的市场，安慕希在高品质原材料、高效率串联上下游供应链、科学化食品开发等方面积累起来的规模效应，让品牌有体量也有优势去进行更多尝试、引领更新发展、拉动更长远的行业及社会进步。
未来，在健康化发展浪潮带来机遇的同时，势必将迎来更多未知的挑战，唯有基于需求侧的差异化创新与十年如一日的品质坚守，方能“行稳致远”。
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