开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 苏琦
编辑 | 金玙璠
今年以来，多地的县城里冒出了付费自习室。
这门生意上一轮火热还是在2019年，短短一年里，一线城市开出近百家付费自习室，即便如此还是一座难求。那一年被称作中国的付费自习室元年。
疫情以来，多家自习室传出倒闭的消息，这门生意逐渐淡出人们视野，就在外界认为这门生意已经“凉凉”的时候，开菠萝财经发现，开自习室当副业的潮流，今年突然在县城兴起。“今年这个暑假，有老板在一个县城里连开三家自习室”，有创业者称。
是什么力量，让付费自习室生意突然在县城里“起死回生”？
和多位付费自习室创业者沟通后，开菠萝财经发现有两方面原因。疫情下的考公考研“热潮”，让“花钱买学习氛围”成为刚需，相比一二线城市1000元/月的价格，县城300元/月的价格，也让用户对付费自习室的需求暴增。而相比一二线城市，在县城里开自习室的门槛更低、成本更低，回本周期更可控。
新玩家涌入，自习室翻红，一直坚持的老玩家反而陷入了深思。
这门生意一度因进入门槛较低，以及“二房东”的赚差价模式，被外界诟病是下一个“共享办公”泡沫，如今这些问题实际上依然没得到解决。
经营多年来，老玩家更加意识到付费自习室是一个难度被低估的模式——入行门槛极低，运营成本极高；当成一份副业、赚点零花钱不难，想赚大钱、做成品牌却很难；用户需求很强烈，但做的往往是“一锤子买卖”，用户“上岸”即走。
入局者增多不假，但因为竞争越来越激烈，或有些老板盲目入局，这门生意整体翻红的同时，出局者也不少。
考公考研热带动下的付费自习室，照搬到县城后，能火多久？本文试图解析热闹背后的机会与隐忧。
需求：考公考研大军，攻占县城自习室
没想到，疫情之下，县城里的自习室生意反而变火了。多位自习室创业者表示，自习室是疫情当中相对受益的行业，“我们算是沾了点光”。
原因在于，近两年考公考研人数激增，自习室的需求量迅速扩大。
根据教育部统计，2022年全国硕士研究生报考人数为457万，首次突破了400万和450万，相比2021年的377万增长了80万。另有数据显示，2021年底，国家公务员考试报名人数超过200万，同样创历史新高。
录取难度增加、就业压力过大，今年来自习室的人中，除了即将考研考公考编的大学生和社会人士，还多了一些为了升职加薪而努力考证、发论文的在职人员。
在“不舍自修馆”自习室老板陈斌的印象中，今年的客人的确比往年更“拼”一些。“有个别同学早上七八点就过来了，一直学到晚上11点才走。有时候他们到得比我还早，会主动帮忙换水倒垃圾，把这里当成了根据地。”
用户在不舍自修馆看书受访者供图
在陈斌的自习室里，有过很多成功上岸的学生，考上之后会专门发信息感谢他，但也有不少“考研二战”以及为省/国考准备很长时间的同学。“今年就业比较难，能感受到他们的焦虑和压力。”为了鼓励这些同学，他会在价格上进行优惠。
“上岸自习室”的老板张鹏至今还对那五个学生印象深刻，她们一起来一起走，原本店里每晚11点就要关门，但她们基本上每天都要学到12点，就这么坚持了半年。同样的，有一个考研三年的学生长期驻扎在自己的自习室，今年张鹏只给他算了半价。
上岸自习室的内部布局 / 受访者供图
当然，付费自习室里也有一些令老板意想不到的群体，有大学老师，有医生。
在看到一些五十多岁的大学教师，今年也出现在自习室时，张鹏感到很惊讶。问及理由，对方表示今年自己的薪资待遇大不如前，如果想要在职称上更进一步，需要花很长时间钻研，再多发表几篇文章。
更让他惊讶的是，很多医生也会前来咨询能否开通24小时营业，因为他们能来自习室的时间只有晚上10点到凌晨2点左右。“他们每年都有一些固定的文章要发表，需要一个专门的环境学习。”张鹏说。
可能有人会问，一定要花钱买学习气氛吗？
对此，陈斌解释，这些人选择自习室有各自的理由。对于学生群体来说，去院校的图书馆需要早起排队占座；对于社会或在职人员来说，其他的场所例如家里、公司、咖啡馆等，易被打扰。
更重要的是学习氛围确实不一样。自习室老板真真解释道，付费自习室有一种集体约束感，“大家都在学习，你也不好意思不学习”，“还有一种心态是，我花钱了，如果不好好利用，就对不起这个钱了”。
买了自习室月卡的一位用户告诉开菠萝财经，工作以后，许多行业都有不同的证和职称要考，且与涨薪挂钩，学习成了自我保值和增值的必须品，因此愿意为更好的学习环境付费。
市场：自习室“逃离”一二线，火到小县城
2019年，被称作付费自习室元年，但随后而来的疫情为这门本就利润不高的生意，泼了一盆冷水。
有自习室创业者估算，疫情这两年，一二线及周边城市，因为长时间闭店和延迟开业，有四成左右的自习室倒闭。
真真透露，她观察到这些自习室老板无法长时间承担房租成本，加上后期的低价竞争，导致赚钱难。她看到一张群聊截图，很多自习室老板在出租转让店铺，或低价变卖桌椅。
自习室生意在一二线玩不转，但在下沉市场却火热起来。早早开始布局下沉市场的自习室老板，靠着严格控制成本和行业空白期的红利，反而赚钱了。
现在，张鹏有27家自习室（14家加盟店和13家自营店），主要分布在山西和陕西的低线城市。他从2019年开始做自习室生意，和朋友凑了三万，开出了第一家店。“开业当天就回本了。”张鹏称，当时正处旺季，一天就通过卖卡把剩下半年的钱挣了。
而接下来的半年，他见识到了这门生意惊人的复制速度。开出第一家店后，第二个月就有人来咨询加盟，月底就开了第一家加盟店，第三四个月又连开两家自营店。“那时，下沉市场的竞争对手比较少，基本上开一家坐满一家，扩张很快。”
但2019年底，疫情突发。张鹏和合伙人发现很多问题开始暴露出来——店面管理问题、客户运维问题、人手安排问题等。但好在自习室在区域内树立了品牌，加上严格控制成本，最终熬过了疫情，截至目前全年基本盈利。
“疫情是暂时的，学习考证的需求是上涨的。”张鹏观察到，近两年三四线城市对自习室的需求变大，很多人选择开付费自习室，自己的竞争对手也越来越多。
陈斌也有同样的看法，他认为自习室之前主要在一二线城市发展，如今大有蔓延至三四线及县城之势，自习室生意在下沉市场处在野蛮增长的状态。
在去年开不舍自修馆前，他实地体验了济南当地几家热门自习室，测算出这些店的上座率平均在60%左右。他认为，只要严格控制成本，是能盈利的。于是，去年5月开始装修，前期投入10万元左右，如今刚刚回本。
竞争正在变得激烈。去年，附近两公里以内，只有陈斌这一家自习室，今年以来，三公里范围内就开出了四五家新店。“新的玩家还在源源不断入场，我们底下的县城，有老板一暑假就开了三家店。”陈斌认为，“都是抢红利，现在属于‘谁先开谁先赚’的阶段”。
觅岸自习室的老板小敏，就是看准红利新入场的一位玩家。今年8月初，她在保定市的蠡县筹办一间自习室。在此之前，她先到周边城市考察一番，“我有开店的想法时，我们县里还没有自习室，调研完回到县里，就发现开了一家，我装修的期间又开了两家。”
虽然被竞争对手抢了先机，小敏认为，“这证明我的判断是对的”，马上投入16万成本，装修这间280平、有75张桌子，规模较大的店。尽管现在自习室尚未达到收支平衡，但小敏十分乐观，“试营业10天就已经收回了当月的房租和水电费，预计一年半左右能收回成本”。
对于如今想入局自习室的人，上述创业者给出了统一的建议。首先，不要低估这门生意的难度，要提前做好市场调研，考察当地的开店密度和市场需求；其次，谨慎选址，严格把控前期投入。
模式：自习室难赚钱，引流是门好生意？
对于众多新入场玩家争抢下沉市场的现象，多位自习室创业者表示，这门生意的确门槛不高，但赚大钱和规模化都不容易。
他们的共识是，由于没有技术壁垒，付费自习室同质化严重。同时，付费自习室的商业模式类似于共享办公，属于“二房东”模式，盈利规模受制于高额房租，还面临着“重资产、重管理、重运营”等难题，并不受资本青睐。
“我跟一些投资人谈过，都说投资数目太小、盈利空间太小、麻烦事却挺多，后面很难叠加衍生服务，不太愿意入场。”张鹏解释道。
自习室生意为何入场门槛低，运营成本却很高？结合多位创业者的说法，开菠萝财经总结出了以下难点。
一些创业者带着“滤镜”入场，却发现前期投入成本过高，成本主要来自前期装修（桌椅、隔音降噪、新风系统等）和房租。
陈斌表示，自习室就是一个出租座位和时间的地方，所以房租成本非常关键。他与多位自习室老板沟通后发现，他们坚持不下去的原因正是房租太高。另外，许多人的想法是将自习室装修成网红风格，吸引用户前来打卡，装修投入非常大，导致的结果是回本周期较长，吸引来的还不一定是目标用户。
不舍自修馆的背书区 / 受访者供图
付费自习室还是一门季节性很强的生意。“淡旺季确实很明显”，陈斌解释，寒假应该是人最少的，上座率最低的时候只有10%，六七八这三个月基本都是满座，甚至一座难求。
而在淡季，商家们会推出一些优惠套餐进行获客，容易引发当地商家之间的价格战。
一位创业者就告诉开菠萝财经，他所在的地区，行业定价一般都在300元/月左右。但今年开始，有个别商家开始降价，降到200元/月，价格战的苗头开始出现。
真真也注意到，来自习室学习的都是考公、考编、考研一族，他们中许多人没有工作甚至没有收入，对价格敏感，定价高的自习室自然不占优势。
小敏的经验是，如果是这个片区的独家新店，一开始的定价就相对自由，要把价格尽量往高了定，留给未来一定的调价空间；但如果附近已经有几家店了，定价标准已经形成，除非装修特别好，否则很难超出原有的价位档。
觅岸自习室带有帘子的沉浸区 / 受访者供图
而自习室又是一门模式单一的生意，对此，创业者们也在想办法破局，常见的做法是结合咖啡厅、书店等其他业态，但有创业者认为，将自习室规模化，甚至当引流点，是更有想象力的出路之一。
“一定要做出品牌”，这是张鹏的经验，“店面多，才能够调试运营细节，也能形成品牌效应。好处是，学生会更加放心前来消费，也愿意支付一定的溢价购买长期稳定的服务”。尤其是自习室这种地缘性生意，相比单个门店，品牌和口碑能加固护城河。
而规模化也利于自习室开拓延展业务。“纯卖座位的话，盈利点很透明，很容易到天花板。而把自习室当作引流项目，靠它获取生源、积累运营经验，还有很多可以延展的空间。”张鹏举例，比如与培训机构合作，机构派老师到自习室进行付费辅导，而机构则介绍学生到自习室自习。
这波“考公考研热”带来的红利能维持多久？目前新加入的玩家众多，不过，自习室生意还没有形成规模，创业者需要思考的是，如何细化经营和服务，如何打造有特色的品牌。
*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中张鹏、陈斌、小敏、真真为化名。