经济学研究对象(经济学研究对象是)

经济学原理与产品的方法论上有着许多的共通之处，甚至可以说很多产品方法论上的内容，都是互联网在发展过程中向经济学舶来的。本篇文章结合了常见的产品设计，带大家了解经济学的基础原理，希望能帮助到各位产品经理们。

一、前言

先前陆续读过经济学相关的书《经济学通识》、《认知世界的经济学》，也阅读过《俞军产品方法论》，发现经济学原理与产品的方法论上有着许多的共通之处，甚至可以说很多产品方法论上的内容，都是互联网在发展过程中向经济学舶来的。

下面结合自己读到的内容，结合常见的产品设计，带大家了解下经济学的基础原理，希望能帮助到刚入门的产品经理们~

二、为什么可以学经济学1. 经济学是什么

经济学的原理普遍有两个假设的前提：

资源永远是稀缺的，因此，在人的欲望大于资源时，人是需要做出选择的。人是理性的，人们会用一些理性的工具和方法，去指导自己如何做出选择。

在这两个假设的前提下，经济学把我们所能看到的事情解构成人的一个个选择，比如，A选择做警察、B选择做医生、C选择做产品经理……这一个个的选择汇在一起构成了团体的选择，比如A公司决定做电商、B公司决定做游戏、C公司决定做社交，而团体的选择汇在一起则构成了社会的发展方向。

因此，经济学是一种研究“在假设的条件下，个体对有限资源的分配，以及不同方案会产生不同结果”的学科。

2. 经济学对于产品经理的作用

经济学研究的对象与产品研究的对象本质上是一致的，我们可以按下面两个维度拆解：

2.1 微观经济学

用户的行为可以拆解成多方因素的影响，比如：

当前的场景：用户当前所处的情景，如用户所处的位置、用户周围的环境、当时的天气等，这些因素是直接影响到用户的当前的选择的。比如，下雨的时候，有的人可能往往会更偏向于叫出租车，而一般情况下，他们会选择坐公交。宏观的环境：用户的家庭背景、用户的社会体制、社会的经济状况等，这些差异的存在，影响了选择上的差异。就比如：社会经济不好的时候，人们消费的时候往往会偏向性价比；微观的因素：用户当前的状态、心情、收入水平等，这些也同样会影响用户的决策结果。就比如，富哥吃KFC从来不看星期几，穷人只能到处让人V50。

微观经济学可以用于理解用户，了解用户在各种因素的影响下是如何选择的，有助于我们分析用户的需求，以及如何满足用户的需求。

2.2 宏观经济学

产品的核心是企业与用户之间的价值交换。产品经理通过发现和设计的合理机制，促成用户的交易行为，并且这种行为能持续为企业创造利用。这种进行利益创造和利益分配的交易模型，也可称之为“商业模式”。

举个例子，微信这款聊天工具，对于用户而言满足了聊天的需求，对企业而言则可通过流量实现盈利，且能源源不断地产出可观的收益，那么这便是一个优秀的商业模式。

优秀的商业模式需要具备三点：对用户有效用、对企业有收益、对两者可持续。

因此，理解产品的商业模式，能够有效地提升我们作为产品经理的核心能力，从而设计优秀的商业模式。而宏观经济学，是一种研究市场、供需、人口等大局层面内容的学科，能够帮助我们从宏观角度切入产品设计，设计符合市场规律的商业模式。

三、基础经济学原理及应用1. 效用

我们为什么会购买一样东西，我们为什么会下载一款软件，是因为这个东西能满足我的需求，这款软件能对我起到作用。这种满足，被经济学家起了个名字，叫做“效用”。效用是指消费者拥有或消费商品或服务对欲望的满足程度。

优秀的产品，能够满足用户的一系列需求，因此也可以说“产品是一组约束条件下的一个效用组合”。

1.1 效用的特点

效用没有单位，没法被量化来衡量。我们没法比较，到底是老马坐在游艇上玩的效用高，还是我们骑着电驴去玩的效用高。效用具有多样性，不限于时间、货币、身体需求、心理需求、信念、情绪、认知。同样是为了吃饱饭，有人会花10块，有人会花100块，有的人仅仅会追求饱腹，有的人则想要追求味道。效用具有个体性，同样一个产品给不同的人带来的效用是不一样的，受到个人的天赋、偏好、认知的影响。比如PDD的砍一刀折扣，对于三四线城市的人来说相对很具有吸引力，但对一二线城市的人来说吸引力就相对较低。

1.2 边际效用递减原理

当我们连续同样做同样一件事情到达一定程度的时候，继续做这件事，这件事情带给我们的效用是逐渐衰减的。

就比如拿打游戏来说，有个人很喜欢打一款游戏，他连续不断的打，前5个小时他觉得玩起来很快乐。但是后面他每玩多1个小时，除了快乐，还有疲倦，那么他继续玩，就没有前面的5个小时快乐了。这就是打游戏这件事的边际效用递减。

1.3 最大效用原理

每个人的决策，其实是为了获得最大期望效用。假设一个人有200块，看一场电影能给他带来假定为40的效用，200块能看5场，但结合效用的边际递减原理，看5场的总效用是低于200的，同样的钱，全部用来吃饭，效用也是最低的。

因此，一般情况下，人往往只会选择看一场电影，吃一次饭，然后剩下的钱用来买奶茶上网吧什么的，以达到预期效用的最大化。

但效用最大化的判断是依赖于“人是理性的”这一假设，往往效用在影响用户的选择的时候，还会有多方因素的影响，导致用户的选择是自己以为的效用最大化，而不是真实的效用最大化。这些因素可以分为对效用感知的影响（分为产品、自身、群体）、价格感知的影响、收入感知的影响。

1.4 产品（商家）因素对效用感知的影响

1.4.1 产品对需要/欲求的满足度

一款主打全能的商品，往往效果是比不过主打单一功能的商品的，因为没有切入消费者的需求场景，或者说对于用户的需求满足度没有主打单一功能的产品高。每个用户的需求都是能无限拆分的，当存在多个选择的时候，更符合用户需求痛点的产品更容易被用户选择。比如，洗发水会细分为主打去屑的海飞丝、主打修复的潘婷，用于针对不同需要的用户群体，因用户买洗发水的时候除了细分需求，可能更侧重对头发的护养需求。又比如，社区会分为主打游戏的NGA、主打二次元的B站，用户不仅仅是想要浏览与交流信息，更多是想看感兴趣的内容和志同道合的人交流。

1.4.2 峰终定律

如果在一段体验的高峰和结尾，体验是愉悦的，那么对整个体验的感受就是愉悦的。比如去一家网红餐厅吃饭，如果最终吃到的饭是“绝绝子”的，就算过程中排了很长的对，那么这顿饭的体验就是好的。同理，产品设计时，需要考虑用户心流体验并设计用户体验地图，也是为了最大化用户体验。

1.5 用户自身因素对效用感知的影响

1.5.1 用户的判断过程

当用户接触一个产品的时候，会从感官上去逐渐了解这个产品——看、听、闻、触觉。用户会通过这一系列感觉，去判断自己是否真的喜欢这款产品，和判断这款产品是否对自己真的有作用。

因此作为产品设计者，应该尽量将产品的核心能力放在用户刚接触产品的时间节点，最大化用户对于产品能力的感知。正如不少游戏，会在新手流程下重本设计CG、玩法、剧情、画面一样，策划的意图便在于让用户接触到这个时候，感觉到这个游戏是好玩的，从而留存下去。

1.5.2 用户的认知

用户的所处的环境不同，会形成不同的个体认知，这些认知会影响用户对于效用的判断，具体如生活方式、个性、自我认知、圈子攀比、鄙视链等等内容。比如游戏玩家就会形成自己的鄙视链，主机看不起PC，PC看不起手游，这种鄙视链会影响自己在玩游戏的时候的选择。

1.5.3 前景理论

人在不同的风险预期下会做出不同的反应。具体可分为：

如果预期是获益的，那么人的行事风格会偏向于获得稳定的利益；

比如，有两个方案：

A.你一定能赚3000元。

B.你有80%可能赚4000元，20%可能性什么也得不到。

实验结果是，大部分人都选择方案A。

如果预期是损失的，那么人的行事风格会偏向于冒险和激进；

比如，有两个方案：

A.你一定会赔3000元。

B.你有80%可能赔4000元，20%可能不赔钱。

实验结果是，大部分人都选择方案。

参照依赖效应，人会根据参考标准来判断预期是获益还是损失，改变参考物就能改变人的风险偏好；

损失厌恶效应，人们对损失比收益更加敏感；有一个说法，同量的损失带来的负效用约为同量收益的正效用的2.5倍。

1.5.3 反人性假设

前面提到，经济学是基于两个假设“资源永远是稀缺的”和“人是理性的”的理论。但是这些理论是站在宏观层面去看人的整体的，放到很多具体的个人上时会显得不是很准确。

（1）过度自信

一个人总是容易高估自己的知识、能力、判断以及所掌握信息的准确性，或者总对未来抱有过分乐观的态度。

（2）细枝末节的误导

人比较容易被其他信息给误导，主要可以分为三类：

人的偏见：人都是更倾向于利用自己的以往认知来了解一些新的事物。比如人都是容易“以貌取人”的，当人们看到一个人穿着格子衫、拖鞋、秃头时，一定会下意识地以为这是一个编程大佬，但是这人可能只是一个普通的退休老年人。锚点效应：人们容易受到最晚信息的影响，即使这个信息和决策的关系不大。比如，去买东西砍价，抢在店主前面先说一个超低价，然后很多情况下就会围绕着这个低价慢慢螺旋上升。框架效应：同样的信息，如果用不同的方式表达，听者可能会得到不同的信号。比如，如果宣传新冠患者有96%的概率自愈，那人们会更倾向于放开防疫政策，如果改成宣传新冠患者可能有4%的死亡率，可能大多数人都期望严控防疫了。

（3）偏向于维持现状

人们潜意识里会认为，决策是一件耗费脑力和精力的事情，所以人们在遇到选择的时候，往往会偏向保持现状，而避免做新的思考。

1.5.4 群体因素对效用感知的影响

（1）群体的影响

人之间会互相影响，人们在做出选择的时候会受到所属的群体的影响，会在从众心理的干扰下左右自己的选择。这也是为什么一些产品会注重划分用户群进行裂变活动。

（2）网络外部性

可以理解为产品功能的网络效应。就好比熟人社交软件，一款社交软件只有你的10个好友使用，和另一款社交软件有你100个好友使用，那么你肯定是更倾向于后者的。

1.5.5 用户的决策除了受到效用感知的影响，还会受到用户对价格、收入感知的影响

具体可细分为：

（1）规格变化

在同样效用的感知下，规格分量越大的内容越容易被选择。假设用户去买洗衣液，在感知到的洗衣服效果同样的情况下，用户会更加偏向于一千克的，而不是五百克的。

（2）交易效用

人的内心会对某个商品有一个参考价格或者期望价格，如果实际成交时候差额比这个价格更高，那么就会觉得亏。

（3）心理账户

人在心里会有很多账户，每个账户分别有不同的功能，每个账户之间不互通。比如说，有的人花1000块钱买了张演唱会，但是演唱会的门票丢了，大多数人都不是愿意重新买的，但是如果一个2000块钱的手机丢了，绝大部分人都会立马换手机。这便是因为玩乐和基础日常需求的账户预算不同，人们更愿意在基础日常需求上提高预算。

（4）大数化小

这个很好理解，199、299、399、499……这类的定价就是基于用户在感知上，会认为这里便宜的价格是超过一块钱的，所以选择的时候，也容易受到这种定价的影响。

汇总下用户的选择模型，可得：

1.5.6 群体原理

由于人与人之间是互相影响的，我们做出的决策有可能会对他人造成影响，往往也会受到群体的影响。这里有3个可以讲的概念：

（1）合成谬误

对个人的效用最大化的选择，推广到群体的时候，不一定是最优的选择，这便是合成谬误。

“内卷”是一个很好解释的例子，如果一个学生报了课外补习班，对这个学生来说，会有不错的收益。但是当所有学生都报课外补习班的时候，反而由于高考的筛选人数不变，学生群体的整体收益并没有发生变化，反而造成了资源的浪费。

（2）群体均衡

在群体的不断影响下，每个人根据他人的选择做出合适自己的调整，并且在一段时间后，每个人的选择趋于固定的状态，这便是群体均衡。

（3）搭便车心理

一个和尚挑水吃，两个和尚抬水吃，三个和尚没水吃。搭便车便是个人利益与集体利益的冲突，个人做出了偷懒的对个人有利的决策， 但是这个决策对群体有害。

1.5.7 幸福公式：“幸福 = 效用 / 欲望”

这是美国经济学家、诺贝尔经济学奖得主萨缪尔森提出的理论：幸福与效用成正比，与欲望成反比。

用这个分析老马坐游艇和我们骑电驴的幸福度，对于老马来说，骑电驴对他们效用低，也可能各种高级电驴他们见多了，边际效用递减，同时他们的欲望大于我们。所以套用这个公式可得知，一定程度上，“咱们坐电动车”和“马云坐游艇”感受到的幸福是一样的。

1.5.8 马斯洛需求层次理论

这个理论大家都见过很多次了，就不赘述了。用户一般会优先保证马斯洛需求层次金字塔的下层需求，再去满足上层的需求。一般可以用于商业模式的探索和设计，也不赘述了。

2. 边际

边际，是“额外的”或者是“追加的”意思。结合前面提到的边际效用就很好理解，边际效用是指额外做一件事情的效用。对于边际的分析，可细分为：

边际效用：前面有提及过理论，不赘述；边际成本：假设我们建设一个饭馆，前提的各种证件、 材料、人力、房租、装修都是有一定的成本。但是当我们把这些基础的都搭建完成后，我们经营这家饭馆的成本，仅仅只有 材料、人力、房租了，这便是边际成本的递减。

开一家蜜雪冰城需要37万元（7000—11000元的品牌加盟费，20000元的保证金，4800元的管理费和80000元的设备采购费等），这些投入仅有初期需要，后续持续投入的仅有营销、员工、物料等费用了。

但是在拉新获客上，边际成本是递增的，前期一般属于蓝海市场，可能一个用户就几十块钱，但是随着赛道上竞争对手的量上涨，获客成本逐渐上升，就会到达几百块钱。

边际利润：理解了边际成本后，就很好理解边际利润了。假设我们开设工厂，当材料、设备、人员、场地都准备好后，每生产多一件产品的成本都比没有准备好的时候低，那么在单件收益不变的情况下，整体的利润自然便会降低。

3. 成本

成本从不同的角度出发，可以细分为多种类型的成本，比如机会成本、交易成本、边际成本、固定成本、沉默成本等等。

（1）机会成本

资源是稀缺的，所以我们需要做选择，为从事某项活动而放弃经营另一个活动的成本，叫做机会成本。就好比技术为了实现需求A，会把需求B的排期给延后，那么实现需求A的机会成本里面会包含需求B的价值。

（2）沉没成本

沉没成本是指已经发生的，无法再收回来的成本。普通人更容易忽略机会成本，并受到沉没成本的影响，这是因为人性的弱点——人总喜欢合理化自己的行为，不愿意承认自己的错误。

（3）交易成本

是指在双方买卖前后产生的各种与此交易相关的的成本。理解交易成本，能够让我们在商业模式的探索上发现新的机会，因为当收益-成本>0的时候，商业模式就成立了。

交易成本主要是由于人有限的理性、商家的投机主义、环境的不确定性与复杂性、信息不对称、气氛等因素形成的。交易成本可以分为两大类：

事前成本：

搜寻成本：商品信息与交易对象信息的搜集。信息成本：取得交易对象信息与和交易对象进行信息交换所需的成本。议价成本：针对契约、价格、品质讨价还价的成本。决策成本：进行相关决策与签订契约所需的内部成本。

事后成本：

监督交易进行的成本：监督交易对象是否依照契约内容进行交易的成本，例如追踪产品、监督、验货等。违约成本：违约时所需付出的事后成本。

四、供需1. 需求

需求，意思是在某个价格下人们愿意且能够购买的某种商品或服务的需要。而这种需要的量，被称为需求量。

需求中有两个比较重要的因素，购买意愿和购买能力，也就是说，我愿意买，且我买得起，才是我的需求。

2. 需求定律

需求与价格存在一定的关系，在其他所有因素都相同的条件下，价格越便宜，需求量越大，价格若上升，则需求量会减少。

3. 影响需求定律的因素

（1）替代品

很少商品是独一无二的，大部分都有替代品。如果替代品价格下降，会导致原商品的需求减少，在全部价格下的需求量都会萎缩（价格-需求曲线左移）。典型的例子有鸡肉和猪肉，当禽流感出现的时候，鸡肉的需求降低，猪肉的需求上涨，价格变化上涨。

（2）收入的变化

消费者的收入购买力增强，也就是说消费者能买得更多时，对于正常商品所有价格下的需求量便会增加（价格-需求曲线右移），比如牛扒、飞机旅行、名牌。对于劣等品，所有价格下的需求会降低，比如罐头、泡面。（劣等品和正常商品是经济学上的区分，劣等品不是指商品的质量低，而是指为了改善生活会舍弃掉的商品）

（3）互补品

两种商品或服务，能够互相补充的时候，就会形成互补品。消费者对其中一种产品的需求增多，就会带动另一种产品的需求，这时候所有价格下的需求量便会增加（价格-需求曲线右移）。就好像游戏机和游戏卡带的关系，游戏机的需求上涨，卡带的需求也会上涨。

（4）人的变化

如果买者的数量上升/下降，会推动需求曲线右移或左移。具体的可以理解为群体的扩张，比如Z世代的成长，带动了二次元相关产业的发展，比如动画、游戏。

（5）消费者对未来的预期

消费者预期物体的涨价会提高对物体的购买意愿。这个很好理解，一线城市的房子，人们观念中一线城市的房价是永远上升的，所以一线城市的买房需求永远是很高的。

（6）消费者喜好、偏好的变化

消费者对某类产品产生兴趣，就能提高对其的需求量。广告的作用就发生在这里，用于提高用户对产品的兴趣，从而创造相关需求。

4. 供给

在某个价格下，卖家愿意且能够出售的某种商品或服务的数量被称作供给量。

供给中有两个比较重要的因素，卖家的意愿和能力。也就是说，卖家要有能力提供，且愿意提供，才能称之为供给。

5. 供给定律

在其他所有因素都相同的情况下，当商品价格上升的时候，供给量就会上涨，若价格下降，供给量也会下降。

6. 影响供给定律的因素

（1）投入资源的价格变化

可以理解为原材料的价格的下降，原材料的价格下降，企业的利润就会降低，那么对应的供给就会上涨。

（2）技术因素

技术的变革往往能带来交易成本的降低，企业利润便会上涨，那么对应的供给也会上涨。

（3）同一生产线或流程下的相关产品

同一条技术生产线上，是可以用同样的资源生产不同的产品的，比如手机和平板电脑会互相占用生产资源，如果手机的利润更高，那么平板的供给便会下降。但与之相反的，有一些产品生产过程中是会有副产品，比如压榨大豆的过程中，会有豆粕产出，可以给到作为牲畜的饲料，因此如果豆油的产量更高，豆粕的生产也会同步增加。

（4）厂商数目

如果生产某样产品的厂商很多时，同样的供给量下，整体的价格会下降。

（5）预期

生产者对未来的预期如果比较乐观，那么供应量就会上涨。

（6）其他因素

比如政策因素。

7. 供需关系

供应、需求、价格之间存在一定的平衡关系，当因为外部环境的改变导致某个条件变化时，供应、需求、价格会走向一个新的平衡，这也被成为“看不见的手”的引导。

整体关系概括下即是，当需求大于供给时，价格上涨，当供给大于需求时，价格下降。

五、总结

上文整体按效用、边际、成本、供需四个角度，结合按理讲了产品可用的经济学概念，理解他们有助于我们的产品职业生涯中的各种问题的思考。

1. 理解用户选择的逻辑——更好地解决用户需求

（1）通过效应的感知影响左右用户选择；

通过产品设计对用户的效用感知形成影响；通过影响用户的观念对用户的效用感知形成影响；通过影响群体对用户的效用感知形成影响；

（2）通过收入或价格的感知影响左右用户选择。

2. 设计产品商业逻辑

“用户价值 = 新体验 – 旧体验 – 替换成本”，最大化用户价值可以利用上文提到的经济学原理：

最大化用户新旧体验差异：边际效用递减、最大效用原理、损失厌恶、峰终定律等经济学原理的应用；最小化替换成本：充分利用边际成本降低、边际利润提升、交易成本降低等方式；

3. 产品运营中的供需平衡通过供需看平台现阶段问题以及发展方向；通过调控供需关系促进平台生态发展；

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