新东方在线考研院校库,新东方在线考研院校库官网
1月31号,新东方股东大会通过改名决议,新东方在线,将正式改名为东方甄选。
借着新东方改名这件事,我们来探究一下,企业到底是怎么起名字的?
要知道,对企业来说,名字可不仅仅是一个称呼。它是一个积攒信任的容器。比如,耐克、苹果、可口可乐,大家对你的信任,都是积累在这个品牌名字上的。你看,过去咱们总说老字号。比如全聚德,它怎么不叫老烤鸭?而叫老字号?就是因为顾客对你的信任,全都积累在这个名字上。
从这个角度看,改名可是一件大事。你知道这回新东方在线改名的底气来自哪?首先,是过去的教育业务,几乎不做了。其次,它们几乎是完全换了一个新的赛道,就是电商。而且这个赛道做得还不错。至少过去半年,在电商这个板块的收入,已经占了公司总收入的84.9%。最后,大家都看好电商业务,新东方在线改名也能向投资人表达做这个业务的决心。是有了这几个关键前提后,新东方在线才敢有改名的念头。前段时间字节跳动变成抖音集团,也是差不多的情况。
起名,从来都不是一件简单的事情。而在起名这个高难度任务里,还有一个更难的挑战,就是起一个国际化的名字。中国品牌最近几年频繁出海,更是面临这个问题。最近,我在品玩网上看到一篇文章,就专门讲了这个问题。
比如,2018年,中国企业开始大规模进军号称科技界奥斯卡的CES科技消费展。当时一个叫麦克·墨菲的财经记者一看中国企业的名字,就惊了。要知道,当时国外品牌大都是索尼、苹果、惠普这个起名路数。再一看中国,有将近500家企业,以深圳开头,叫深圳某某公司。还有很多以北京,或者长三角、珠三角地市开头的公司。这个记者当时还写了一篇文章,结论是,中国科技公司太热爱他们的家乡了。
当然,深入了解就知道,中国企业的名字,都是按照工商总局颁布的《企业名称登记管理实施办法》来的。按照行政区划、字号、行业、组织结构的顺序来命名。
这在国际市场能带来一个明显的好处,就是有地方信用做背书。但是,这也带来一个小问题,就是很多公司的名字看起来会高度相似。比如做医疗器械的深圳正生、做数码音像的深圳爱塔、做3D打印的深圳爱能特,中文名一目了然。但是,这三家公司英文名,都是20多个字母,其中只有三个不一样。一眼看上去,就特别容易弄混。
Shenzhen Aeon Technology Co,Ltd,深圳正生
Shenzhen Anet Technology,深圳爱能特
Shenzhen Aita Technology,深圳爱塔
而且要知道,我们国家的《企业名称登记管理实施办法》对公司字号如何翻译,并没有硬性要求。因此这里可以发挥的空间很大。怎么起一个好的国际化名字?大概有这么三个路数。
第一个路数,是直接用拼音。这看起来好像有点偷懒。但它背后其实有一个好处,就是但凡用拼音命名的公司,在海外几乎不会重名。在国外社交平台注册账号或者域名,也相对容易。即使被抢注,因为是中国公司用中国拼音起的名,理直气壮,在法庭上也有机会通过仲裁拿回来。比如当年腾讯就通过仲裁,要回了weixin.com的域名。
但是,这也带来一个问题,就是很多中国拼音,不容易被老外掌握发音。比如华为,Huawei在有的地方,就特别容易被读成哇为,因为很多地方习惯首字母H不发音。这也是为什么很多企业的品牌名使用英文字母简写,比如中兴ZTE、比亚迪BYD、大疆DJI,都是因为好发音。
第二个路数是,造一个专用词。比如海外版拼多多Temu,就是一个造出来的词。完整表述是team up,price down。意思是,拼着买,更便宜。再比如Tik Tok,发音跟英文里的tick-tock一样,意思是滴滴答答。再比如SHEIN,也是一个造出来的词,而且大家一看,就知道这是给女性做的。
再比如,马自达的英文名Mazda取自创始人松田重次郎的姓氏Matsuda,后来为了解释起来好听,生拉硬套上了伊朗神话里的光明神阿胡拉·马兹达。佳能的Canon是观音的简写,因为佳能的创始人吉田五郎是虔诚的佛教徒。而尼康Nikon是日本光学Nippon Kogaku的缩写。德国的徕卡是创始人厄内斯特·莱茨的姓和照相机的英文Camera的英文组合。而丹麦的乐高,是一句丹麦语,leg godt的简写,意思是好好玩。这些都是被生造出来的词。
第三个路数是,创建一个简短的意义。也就是,名字里包含一个大家都认同的精神内核。这里需要花点时间解释,先给你讲个故事。
从前有座山,叫艾格峰,位于瑞士境内的阿尔卑斯山。海拔在4000米左右。在登山界,艾格峰非常有名,因为它非常难以征服。难到什么程度?它还有一个绰号,叫杀人峰。是因为这座山峰的北边,常年不见阳光。这就导致它结冰不化,常年累月下来,能光滑到什么程度?连一点积雪都留不下,像镜子面一样光滑。
其实,不光是艾格峰。几乎所有的山峰,冲北的那一面,都非常难以攀登。就因为难,才吸引人。而攀登一座山的北面,在登山界也是勇气的象征。一座山的北面,在英文里的写法是North Face。后来就有人以此为名,创办了一个户外运动品牌。没错,这就是我们经常说的,北面,也有人管它叫北脸。它的名字里,就有这么一层精神内核。这也是为什么好多人觉得北脸这个名字起得好。
但是,创造意义,这件事其实也不用强求。比如乔布斯创办苹果。有人说,这是为了纪念被苹果砸到的牛顿。也有人说,这是为了纪念吃毒苹果自杀的图灵。但事实上,乔布斯当时只是觉得,苹果Apple,这个单词好读好记,而且又是以A开头,在名录里容易排名靠前,仅此而已。至于后面的意义,都是用户解读出来的。
换句话说,只要你的产品做得足够好,用户自然会往它的名字里填充意义。
新东方在线考研院校库(新东方在线考研院校库官网)